4 March 2016, 20:22

The Daily Beast: Как западные компании финансируют антизападную пропаганду

Митчелл Полмен в The Daily Beast обращает внимание на то, что российские телеканалы, транслирующие пропагандистские шоу, получают доходы от западных рекламодателей

Более 500 компаний продвигают свою продукцию с помощью прокремлевских каналов, сеющих мрачные стереотипы и американизм.

У меня большой опыт путешествий по постсоветскому пространству, и я думал, что давно привык к странным сочетаниям программ и рекламы на российском телевидении. Зрители могут смотреть советский фильм о Второй мировой войне, где генерал произносит пламенную речь о том, как он жаждет победы над капиталистами, и все это прерывается рекламой зубной пасты Colgate. Но к причудливому зрелищу на канале РЕН-ТВ, которое я увидел, находясь в одной из соседних с Россией стран, даже я оказался не готов.

Этот канал печально известен пропагандистской продукцией в духе таблоидов. Одна из его программ «Военная тайна» часто излагает антиамерикански и антизападных взгляды, и делает это так, что сам Геббельс мог бы позавидовать. В том выпуске, который я смотрел, список объектов националистической антиамериканской ругани казался бесконечным: Агентство США по международному развитию, американские поп-звезды Тейлор Свифт и почему-то Джастин Бибер (который вообще канадец), кукла Барби, «Кока-кола», Санта Клаус, американские фармацевтические компании и даже песенка Happy Birthday оказались частью бездонного перечня примет пагубного американского влияния на Россию.

Один фрагмент программы был посвящен героической борьбе «Техасского сепаратистского движения». Больше всего раздражало то, что в монтаже было множество крупных планов озлобленных и крайне малосимпатичных темнокожих, которые потрясали кулаками или просто выглядели так, будто были готовы убить. В этом же ряду оказался и самый известный из темнокожих американцев — президент Обама. Рассказ о том, как сеть фастфуда KFC завоевывала мир, начинался с кадра, где жареную курицу поедала группа полуголых афроамериканцев с выпученными глазами в стиле Дэвида Уорка Гриффита (классик американского немого кино. — Открытая Россия). Сцена выглядела совершенно шокирующе. Но когда начался рекламный блок, один за другим пошли ролики европейских и американских компаний, включая «Кока-колу», на которую только что обрушивались проклятия.


Другая программа канала РЕН-ТВ — «Тайны мира», которую ведет бывшая шпионка Анна Чапман, — интересуется в основном паранормальными явлениями. Тот факт, что ведущая была выдворена из США за шпионаж, похоже, никак не влияет на бизнес: рекламу в ее шоу все те же хорошо знакомые американские и европейские бренды.

РЕН-ТВ принадлежит Национальной Медиа Группе, контролируемой Юрием Ковальчуком, который много лет, еще с петербургских времен, связан с Владимиром Путиным. Ковальчук, как и Путин, — основатель дачного кооператива «Озеро», а также крупнейший акционер банка «Россия», в котором держит свои активы кремлевская элита.

Сейчас Ковальчук входит в санкционные списки Минфина США и Евросоюза. В американском списке он указан как советник Путина и банкир Путина — там упомянуто его прозвище: «кассир Путина». Евросоюз включил Ковальчука в свой список, в основном, за пропагандистскую деятельность его СМИ. Председатель совета директоров НМГ — Алина Кабаева, которую многие считают любовницей Путина.

Как получилось, что американские компании в нынешние довольно горячие времена спонсируют программу, призванную внушать российской публике страх перед всем американским, на канале, контролируемом путинским другом, находящимся под санкциями?

Я говорил с Василием Гатовым, российским исследователем медиа, работавшим на РЕН-ТВ в 1990-х годах — до того как канал достался Ковальчуку. Потом Гатов работал заместителем директора РИА-Новости, пока Кремль не установил над агентством тотальный контроль и не преобразовал его в «Россию сегодня». Сейчас он живет в Бостоне и пишет книгу о цензуре в России.

Гатов объяснил мне: чтобы понять эту ситуацию, нужно прежде всего понять, что телереклама в России работает не так, как при нормальной рыночной экономике.

Почти весь рынок рекламы на телевидении в России поделен между двумя большими компаниями.

Бывшая «Видео Интернешнл» теперь называется Vi, а ее крупнейшим владельцем является тот же Ковальчук. «Алькасар» принадлежит холдингу «Газпром-Медиа», который принадлежит Газпромбанку, который контролирует все тот же Ковальчук. Эти две компании делят между собой две трети российского рекламного рынка.

Есть более мелкие рекламные агентства, но чтобы купить время на российском телевидении, они должны пользоваться компьютерной программой, лицензируемой Vi.

Я сказал Гатову, что это выглядит, как будто в России невозможно получить рекламное время на телевидении, так или иначе не положив деньги в карман Ковальчука. Он ответил: «Да, этого вряд ли избежишь».

В принципе, компания может решить не связываться с российским телевидением, но для производителей потребительских товаров это не вариант. В 2011 году группа иностранных компаний, недовольных тем, что к их мнению о тактике маркетинга не прислушиваются, а также ценой рекламных услуг, решили объединиться, чтобы добиться большей конкуренции на рынке телерекламы. Но попытка провалилась, когда одна из крупных зарубежных компаний отказалась участвовать в этом проекте.

Национальной Медиа Группе принадлежат еще два телеканала. «Газпром-Медиа» владеет акциями пяти телеканалов. Рекламодателям приходится работать с контролируемыми Ковальчуком агентствами, чтобы купить время на контролируемых Ковальчуком каналах.

И, как будто этого недостаточно, новый российский закон, недавно вступивший в силу, требует, чтобы иностранным владельцам принадлежало не более 20% акций любого СМИ, действующего в России. Это позволило Ковальчуку еще больше расширить свою медиаимперию, создав российские компании совместно с Discovery Channel и Turner Broadcasting/CNN.

Если Ковальчук находится в санкционном списке, а американские компании занимаются с ним бизнесом, можно подумать, что они нарушают закон о санкциях. На самом деле это не обязательно так.

Американские санкции направлены против Ковальчука лично и против банка «Россия», но не касаются ни одной из его телевизионных и рекламных компаний. Американские бренды обычно не покупают рекламу непосредственно из своих головных офисов — они пользуются европейскими и российскими дочерними предприятиями, на которые не распространяются американские законы о санкциях (хотя в случае с санкциями против Ирана было бы иначе). Гатов говорит, что в среднем между американской фирмой и российским телеканалом есть три посредника. На европейские дочерние предприятия распространяется режим санкций Евросоюза.

Дмитрий Киселев.

Под санкциями находится также печально известный ксенофоб и гомофоб Дмитрий Киселев, ведущий еженедельной программы на канале «Россия 1». Одновременно он занимает пост директора упомянутого выше информационного агентства «Россия сегодня». В прошлом октябре, когда Путин выступал в ООН, программы Киселева были наполнены всеми видами националистической пропаганды. Тем не менее непосредственно в этих программах появлялась реклама многих американских компаний.

Я обратился к некоторым из тех компаний чью рекламу видел в «Военной тайне» на канале РЕН-ТВ. В Procter & Gamble «с уважением отказались» от возможности обсуждать со мной этот вопрос. Coca-Cola и Mars не ответили на несколько телефонных звонков и обращений по электронной почте.

Единственной компанией, которая ответила, оказалась Johnson & Johnson. Там мне подтвердили, что их рекламный ролик был в эфире в той стране, где я смотрел РЕН-ТВ, но утверждали, что в самой России их рекламы в этой программе не было. Это, разумеется, было существенно. На мой вопрос, сокращают ли они количество рекламы в России или каким-либо образом пересматриваютподход к телерекламе, мне не ответили.

Помимо нефти у партнеров Путина есть другой надежный источник доходов — рекламные доллары от американских компаний.

Как знают все, кто следит за ситуацией в России, Путин совершенно одержим вопросом о том, что россияне должны видеть на телеэкранах. В начале своего правления он расставил своих самых доверенных друзей вроде Ковальчука на ведущие позиции в прежде независимых телекомпаниях, чтобы получить возможность определять, что полагается знать жителям страны.

Даже после наступления эры интернета телевидение остается для большинства россиян основным источником информации, особенно в сельской местности. Это, конечно, не только пропаганда — большая часть телевизионных программ в России не имеет даже отдаленного отношения к политике. Разумеется, американская культура, как хорошая, так и плохая, присутствует на разнообразных телеканалах.

Несмотря на это телевидение остается инструментом, которым путинский режим пользуется, чтобы формировать настроения базовой аудитории — в данном случае пенсионеров, низкоквалифицированных рабочих, плохо образованных людей и сельского населения. Они склонны верить практически всему, что говорят о «враге месяца», будь то американцы, украинцы, геи, запад в целом или турки.

К тому же российское телевидение смотрят не только в России. Во многих соседних странах это все еще один из важнейших источников новостей и развлечений, и пропагандистские кампании выплескиваются за границы России. Во времена, когда международные отношения уже напряжены, такие каналы, как РЕН-ТВ, открыто подливают масло в огонь и усиливают напряженность, увеличивая риск конфликта.

Нельзя сказать, что рекламодатели совсем не замечают эту проблему. Kraft Foods полностью отказалась от продвижения своих товаров на российском телевидении. Procter & Gamble, как сообщалось, теперь рекламирует на российском телевидении только те товары, которые предназначены для продажи исключительно в России, например, стиральный порошок «Миф», — эти товары не будут ассоциироваться с Procter & Gamble у тех американцев, которые увидят российскую телерекламу.

Российский менеджер, пожелавший остаться неизвестным, рассказал, что он уволился из всемирно известной американской компании отчасти из-за того, что был недоволен направленностью телепрограмм, в которых шла реклама его фирмы. В декабре канал «Россия 24» показал националистический «документальный фильм» под названием «Миропорядок». В нем была реклама только российских компаний за единственным исключением — Nestle.

В Вашингтоне много спорят о том, как противостоять пропагандистским усилиям Кремля. Говорят об увеличении финансирования таких СМИ, как «Голос Америки» и «Радио Свобода/Свободная Европа». Были предложения запретить в США малопопулярный телеканал RT (бывший Russia Today), что сомнительно с точки зрения Конституции и никак не поможет повлиять на общественное мнение в России.

Но никто не говорил о рекламных долларах, которые американские и европейские компании вливают в российские СМИ, таким образом финансируя российские пропагандистские кампании.

Без этих рекламных доходов российским медиа будет трудно функционировать. Не проводилось никакой экспертизы сделок с российским медиа-бизнесом. Возможно, настало время выяснить, не следует ли усилить режим санкций, чтобы перекрыть каналы, по которым кремлевская пропагандистская машина получает западные деньги, и в первую очередь — убедить самих рекламодателей не финансировать ее.

Оригинал статьи: Митчелл Полмен, «Американские корпорации рекламируются на российском расистском телеканале», The Daily Beast, 3 марта

util