12 Сентября 2016, 08:41

Создательница Breaking Mad Залина Маршенкулова: «Я противник слепого и гнилого позитива»

Залина Маршенкулова, основавшая проект Breaking Mad, рассказала Сергею Простакову о чувстве юмора Достоевского, нативной рекламе и трусости инвесторов


Breaking Mad
, как и большинство small media, — это эксперимент с медийной формой. Сайт агрегирует странные, абсурдные, порой страшные новости о России. Иностранцу содержание проекта может показаться собранием «черных» анекдотов и страшилок — создатели не боятся использовать иронию и сарказм.


— Breaking Mad уже три года — внушительный для small media срок. К тому же работа над сайтом заключается в постоянном монотонном мониторинге СМИ. Как вам удается поддерживать проект?

— Есть ребята, ставшие моими друзьями, которые сами ко мне пришли и сказали, что хотят помогать просто так, не за деньги. Как они сами выразились, «за некролог». Но до этого я действительно все делала одна. Это первое. У нас периодически на сайте появляется реклама, но себе я ничего не оставляю — отдаю все помощникам и техподдержке. Это второе.

— Когда появились фанаты и рекламодатели?

— Первый рекламодатель пришел на сайт через полгода после запуска. Это был Mosquitall, они купили у меня спонсорство подборок. На тот момент у меня их было несколько — например, про «самые нелепые случаи суицидов». Ну как нелепые? Неординарные.

— Смачно помер!

— И под этой рубрикой стоял баннер Mosquitall. А вот фанаты — или, как я их называю, сторонники — появились чуть позже. Многие хотели помогать делать новости с самого начала, но люди, по-настоящему умеющие работать с новостной повесткой, пришли потом.

— Сколько людей сейчас в команде?

— Помимо меня всего двое. Еще один человек помогает время от времени.

— Что заставляет людей заниматься, как сказано на сайте, «жизнеутверждающими новостями»?

— Любовь к жизнеутверждающим новостям. Весь проект основан на энтузиазме и призван выразить любовь к жизни — такой, какая она есть. Это банально звучит, но это правда.

— Ретроспективно появление вашего сайта вписывается в тренд на безысходность, который проявился в российском сегменте интернета в 2012–2013 годах. Тогда возник проект «Археология русской смерти», паблики во «ВКонтакте» «Русская смерть», «Экзистенциальная Россия» и так далее. Почему он тогда возник?

— Хочу подчеркнуть одну важную вещь. Особенность Breaking Mad заключается в том, что он не про безысходность. Он про то, что жизнь е*** (сумасшедшая. — Открытая Россия), и это круто! А какой она еще должна быть? Чем она безумнее, тем лучше. Нам довольно часто приходится читать и слышать такие отзывы на работу на Breaking Mad: «Я почитал новости на вашем сайте и так радуюсь, что еще не умер!» Наш сайт — это не пестование и не воспевание безысходности. И не воспевание чернухи! Это нас отличает от названных пабликов.

— Зачем отдельный сайт для подобных новостей, которые и так в изобилии встречаются в больших СМИ?

— Потому что большие СМИ часто подают новости без необходимой человеку расшифровки. А Breaking Mad подсвечивает важные новости откровенно нелепыми и прозрачными заголовками. Если на серьезном ресурсе ты увидишь новости, что депутаты нашли в истории России четыре ошибки, то ты не подумаешь, что с этой новостью что-то не так. А когда ты ее видишь на Breaking Mad, то задашь себе вопрос: «Какие такие ошибки они нашли в истории России?» Сразу становится понятнее. Таким образом, человек сразу и развлекается, и просвещается.

— Если человек ничего не знает о России, ваш сайт может ее полностью для него описать?

— Может.

— На 100% или на 10%?

— Это сложный вопрос. Я бы не сказала, что не на 100%, — на 60%.

— А в остальные 40% что входит?

— Хорошие и позитивные события, которых у меня чуть меньше, чем абсурдных и печальных. Таких событий и происходит меньше. Но бывают и среди них те, которые я стараюсь освещать. Например, в каком-нибудь маленьком городе проходит праздник теплого носка или день огурца. Я называю это «праздничной бытовухой». Мне очень нравятся такие мероприятия.

— Как вам пришла идея проекта?

— Сначала я вела свой личный твитер и комментировала в нем разные новости в своем «черном» стиле. Потом мои друзья журналисты и редакторы, а главным образом Коля Кононов, который сейчас главный редактор «Секрета фирмы», сказали мне: «Владычица! Вам пора делать свое темное СМИ, вот такое». Коля меня на это вдохновил и наставил, и я начала его делать.

— Драйв не растеряли за три года?

— Мне кажется, нет. Когда я устаю на своей основной работе, прихожу домой и с удовольствием начинаю заниматься мониторингом новостей для Breaking Mad. Мне это доставляет удовольствие.

— Много ресурсов пожирает проект?

— Времени? По-разному. Бывает много классных новостей, что и от компьютера отойти нельзя, а бывает наоборот. Денег он пока не пожирает. Все, что я в него вкладывала, давно окупилось.

— К рубрике про прикольные суициды: как вы сосуществуете с современным интернет-законодательством и Роскомнадзором?

— Пока никак. Надеюсь, они меня еще не заметили и не заметят.

— А как же знаменитый майский эпизод, когда ссылались конкретно на Breaking Mad как на ресурс, нуждающийся в срочной регуляции со стороны государства?

— Об этом говорил человек из Института развития интернета. Он привел в пример мой сайт как small media, которое нужно регулировать. Но потом извинился и отозвал свои слова. Сказал, что имел в виду совсем другое. Я думаю, Роскомнадзор будут интересовать, прежде всего, сайты-миллионники, а у меня миллиона нет.

— Сколько есть?

— Уникальных в месяц — от силы тысяч сто, я не особенно за этим слежу. Я же не монетизирую непосредственно трафик.

— Как вы относитесь к тому, что некоторые региональные издания специально пишут заголовки таким образом, чтобы оказаться на Breaking Mad?

— Я в восторге от этого!

— Это главное мерило вашего успеха?

— Да. Но еще главнее, когда мне люди пишут, что мой сайт помогает им выходить из депрессии. Это главный отзыв.

— Вы же наверняка сталкивались с обвинениями, что ваш сарказм и черная ирония не очень уместны во времена, когда страна на огромных скоростях катится в пропасть.

— Наоборот, в комментариях во «ВКонтакте», когда я пытаюсь писать о чем-то серьезно, аудитория пишет мне, что она здесь собралась, чтобы отдыхать душой. Они отдыхают душой, понимаете?

— Какая из опубликованных у вас новостей вам больше всего нравится?

— Так сразу не скажу. Но мне очень нравятся новости, как я называю, с рекурсией. Ну например, «житель Ямала умер от спайса на поминках умерших от спайса друзей». Она очень много просмотров собрала — кажется, тысяч тридцать.

— Кому бы из великих понравился бы Breaking Mad?

— Хармсу, конечно!

— А Достоевскому?

— Достоевскому бы не понравился. У меня специфический юмор — он был бы близок Хармсу, Мариенгофу, Чехову, но точно не Достоевскому.

— Возможно ли в современных российских медиа формирование позитивного образа будущего, который бы был близок большинству граждан России?

— А мы-то здесь причем?

— Ну вы же точно представитель русской интеллигенции?

— Вероятно, да, раз я была в соответствующем паблике. Но я, конечно, хочу этого образа будущего. Я хочу для России всего самого лучшего. Вот что меня может обидеть — когда мне пишут, что я русофоб. Когда пишут какие-то традиционные оскорбления, связанные с тем, что я женщина с нерусским именем, — это не обижает. Но я точно не русофоб. И это меня разделяет со многими моими либеральными друзьями — они часто откровенные русофобы. Люблю Россию и русских людей. Хочу здесь жить. Я, конечно, говорю сейчас, как ватник, но я так чувствую.

— В цикле интервью с создателями small media меня интересует вопрос, могут ли эти проекты, разнообразные по форме и содержанию, делающиеся на коленке и энтузиазме, стать выходом из кризиса для всей медийной отрасли в России. Могут?

— Почему Breaking Mad приятно делать три года? Потому что мы не работаем под нужды рекламодателя. Ряд инвесторов мне предлагали купить этот проект еще в первый год существования, но я отказалась. Развитие ресурса с инвестором часто предполагает его деградацию в сторону рекламодателя. Что это означает для Breaking Mad? Должен убраться мой «черный» авторский стиль, любая жесть и жесткость (а часто — и сама правда). Но тогда это уже будет не Breaking Mad. К сожалению, сейчас рекламодатели находятся на таком уровне развития, когда они еще не в силах понять крутости этого ресурса, его фишки.

Как-то у меня был рекламный проект с одним известным мировым брендом одежды. Они на сайте рекламировали рубашку, рукава которой нужно было подворачивать. А рядом была новость про порезанные вены. Естественно, скрины этого сочетания разошлись по рунету. Также было и с одним банком. На сайте была опубликована новость, что человек умер в отделении банка, а рядом была реклама этого же банка «Всегда рядом!» В общем, у наших рекламодателей есть страх негатива — любого. А еще они хотят выпускать нативную рекламу, которая вообще должна существовать, по их мнению, вне контекста — вне России и текущей политической ситуации. И даже бизнеса. Но так не получается.

Поэтому, конечно же, Breaking Mad — это протест против слепого и гнилого позитива, на который сейчас ориентируются рекламодатели и инвесторы. Я готова продолжать заниматься своим проектам по ночам, потому что позитив должен быть искренним. Мне говорили инвесторы: сделайте просто больше смешных новостей. Читатели же часто говорят: Breaking Mad не врет. И это высшая похвала.

Small media должны стать последней попыткой донести информацию, которую не дают доносить большим СМИ. И это очень важно. Поэтому здесь развилка такая — рекламодатели, ориентирующиеся на позитив, и политика. Если бы рекламодатели как люди, имеющие деньги, подняли головы и не занимались самоцензурой, то и в политике было бы все по-другому. Вот у тебя есть деньги, есть своя компания, ты хочешь рекламу с гробом, но почему-то начинаешь ориентироваться на каких-то других людей, на какие-то абсурдные представления о морали. Это твои деньги. Как хочешь, так и трать их. Вот таких я хочу рекламодателей и настоящих хозяев своего бизнеса, а не запуганных предпринимателей, к которым в любой день могут нагрянуть рейдеры.

— Хорошо, мы исключили финансовую составляющую успеха. Что тогда для small media может стать его критерием?

— Хрен его знает! Я об этом не думала. Доверие читателя, наверное. Когда я работала руководителем интернет-продвижения в «Коммерсанте», то мы выяснили интересное. У маленьких проектов есть ядро — люди, которые тебе доверяют во всем и ходят к тебе проверять все события: ждут, как именно их сообщество прокомментирует волнующую повестку. Грубо говоря, фанаты. А у больших СМИ часто нет такого ядра. Люди на них выходят из разных поисковиков, приходят на конкретную новость и тут же сайт покидают. Small media имеют пусть немного, но настоящих фанатов, которые каждый день следят за вашими обновлениями и которые формируют целое сообщество. Это большое преимущество small media.

— Если какой-то человек хочет создать свое small media, какие советы по продвижению вы бы ему дали?

— Любое медиа, любой блог — это средство самовыражения. В этом весь секрет. Если тебе нечего сказать миру, то лучше и не говорить. Хорошо получается, когда есть что сказать. Говорить можно разными способами: провокативными, новаторскими, классическими. Но обязательно возникнет ядро, если ты, прежде всего, думаешь о своей внутренней свободе. Большая ошибка заниматься медиа, когда нечего сказать.

— А вы такие случаи замечали?

— Да. Не могу сходу привести примеры, но да. Нужно все-таки минимальное владение словом и умение управлять аудиторией.

— Но есть вполне осязаемая проблема small media — оно просто очень маленькое. Вряд ли человек нетщеславный будет заниматься серьезно своим проектом. Что делать с «песнями в пустоту»? Что делать с журналистской самоцензурой, когда авторы и СМИ деградируют под уровень читателя и ориентируются на цепляющие заголовки, а не на качество материала?

— Это третья проблема к первым двум — рекламодателям и государству. Мой принцип — нельзя разговаривать с читателем на коленях. Один из моих первых и лучших руководителей Иван Федорович Давыдов как-то на вопрос: «Что ответить на вопрос читателя?» — сказал: «Поверти ***!» (займись сексуальной акробатикой. — Открытая Россия). Это самое правильное. Нужно иметь самоуважение и не становиться перед читателем на колени за лайки и расшэривания. Это тоже разновидность лживого позитива, который я не приемлю ни в каких формах. Но подтягиванием аудитории до нужного уровня ты будешь тоже заниматься сам.

— Гифки или лонгриды?

— Здесь по ситуации. Рекламный текст легче сделать из гифок. Про какие-то сложные вещи нужно писать лонгриды.

— На Breaking Mad возможна нативная реклама?

— Я бы с удовольствием, но найдите мне таких рекламодателей. Боюсь, что таких смелых мало.

— В силу вашей основной работы у вас, видимо, хорошее отношение к нативной рекламе. Но, например, последний сезон «Южного парка» был почти полностью посвящен критике такого подхода к рекламе. Что на самом деле меняет нативная реклама в медиа?

— Это отлично и прекрасно для самого СМИ. Рекламодатель понял, что баннеры не дают никакой обратной связи и часто никакого эффекта, ни одной заявки или покупателя. Нативный текст, который пишется, как обычный редакционный, но с плашкой «Реклама», имеет много преимуществ. Во-первых, он расскажет о предмете нормальным, а не дебильным языком маркетинга. Во-вторых, любому человеку будет интереснее прочитать интервью с генеральным директором о том, как и зачем он запустил свой бизнес, а не пресс-релиз или баннер. В-третьих, нативная реклама приносит клики, просмотры и новую аудиторию. Это взаимовыгодное решение. Но даже маркетологи и медийщики еще не разобрались, как с этим работать. Постепенно все этому учатся.

— Однажды Артемий Троицкий высказал очень крутую мысль. Мне довелось жить в эпоху, говорил он, когда рок-н-ролл менял окружающий мир. Сейчас дух рок-н-ролла живет в гаджетах, информационных и цифровых технологиях. Вы ощущаете себя на передовом рубеже человеческой цивилизации?

— Я себя, конечно, ощущаю. Но тут важнее чувствовать ответственность. В какой-то момент заметила, что некоторые стали придавать слишком много значения тому, что я говорю и делаю. И это уже сложно отыграть обратно — нужно учиться быть ответственным. Это нормальная ситуация для рефлексирующего человека — сомневаться в том, что делаешь, в своей правоте, переживать каждое слово, чувствовать себя бессильным. Моя подруга Даша как-то на мой вопрос: «Когда мы перестанем беспричинно чувствовать себя говном?» — пошутила: «Никогда! Мы же русская интеллигенция».


ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:

Создатель «Слампа»: «Система российских СМИ должна быть уничтожена полностью»

Редактор издания Starove.ru: «сейчас главная проблема — это неумение работать с фактами»

Панк-вебзин Sadwave: «У массового слушателя пропал запрос на музыкальную критику»

«Новости о смерти в полиции не исчезнут». Мария Пасканная про сайт «Русская эбола»

Создатель сайта Hleb: «Людям нужно объяснять, что мы совсем не „Афиша“»

moloko+: «Хочется создать что-то более реальное, чем покемоны»

«Под панком в small media понимается, прежде всего, DIY-принцип». Кому нужен сайт «Крот»

«Россия без нас». Почему закрывается сайт про «нормальное восприятие страны»

Small media и самиздат. Чем они опасны для власти

util