15 Сентября 2016, 14:30

Интернет обгоняет телевидение? Василий Гатов объясняет, что это значит

Фото: Павел Головкин / AP

Несколько российских интернет-ресурсов обошли по охвату крупнейшие федеральные каналы, но медиааналитик Василий Гатов считает, что охват аудитории нельзя считать качественным критерием при сравнении цифровой и телевизионной аудитории


«Ведомости» со ссылкой на TNS сообщили, что в июне этого года несколько интернет-ресурсов обошли по охвату крупнейшие федеральные каналы. В этом списке Google (88%), «Яндекс» (87,2%), «ВКонтакте» (86%), YouTube (82,7%) и Mail.Ru (81,8%), и только на пятом месте по охвату следует «Первый канал» — 81,5%. Согласно исследованию, большая часть населения крупнейших российских городов (более 700 тысяч человек) в возрасте от 12 до 44 лет отдает предпочтение интернету перед телевизором.

«Ведомости» отмечают несколько особенностей исследования TNS: в выборку по интернету были включены 16,4 млн человек из Москвы и Новой Москвы, а по телевидению — 17,3 млн, но строго внутри МКАД.

Весной этого года TNS сообщали, что «Яндекс» превзошел «Первый канал» по охвату весной этого года, а еще в мае 2012-го сообщалось, что аудитория «Яндекса» превзошла число зрителей «Первого канала». Тогда об этом тоже сообщали «Ведомости» со ссылкой на исследование TNS.

Медиааналитик, приглашенный исследователь университета Южной Калифорнии Василий Гатов считает, что «охват аудитории» нельзя считать хорошим критерием при сравнении интернет-ресурсов и телеканалов.

«Аудитория цифровая и аудитория телевизионная — это принципиально разные люди. Аудитория любого цифрового ресурса — „Яндекса“, Mail.Ru, „ВКонтакте“ — это люди, которые за короткое время получают необходимый контент и возвращаются обратно через час, два, а потом опять уходят. Телевизор мы смотрим последовательно — это продолжается порядка трех часов в день. В первом случае мы имеем дело с очень фрагментированным контентов, во втором — с достаточно продолжительным и последовательным», — объясняет Гатов.

С точки зрения рекламного бизнеса, используя телевещание для раскрутки продукта, можно получить больше аудитории, несмотря на охват, — считает Гатов. По его мнению, в интернете гораздо больше способов сделать рекламу, но они зависят от времени, места и других показателей. Для рекламного бизнеса такая категория, как «охват», очень условна.

Потребление интернета — это переход с сайта на сайт. И даже у самых больших из них нет такой аудитории, как у телеканалов. «Приведу цифры конца 2013 года (к сожалению, я пока не имею на руках других): у „РИА Новости“, имевших 22 млн читателей, на страницах основного сайта в любой момент времени находилось не более 150 тысяч человек. С точки зрения охвата 22 млн — это цифры канала НТВ. Но в любой конкретный момент времени канал НТВ смотрит 400 тысяч человек, — констатирует медиааналитик. — Разовая аудитория любого из федеральных каналов больше, чем у самого крупного интернет-ресурса. Из-за того что средний пользователь в день посещает по 60 страниц, их средний совокупный охват становится сравнимым. Но природа охвата аудитории в интернете и телевидении — разная».

Нет разницы в том, какой канал обеспечивает больший охват, считает Гатов. «Важна фактическая способность обеспечить необходимые коммуникации для политики, рекламы и общей информации, — объясняет он. — Соответственно, пока ничего не дает показатели, близкие с телевизионными».

Эксперт убежден, что несмотря на стабильный рост интернета, телевидение продолжит удерживать позиции. «Как человек сугубо цифровой, я совершенно не хочу говорить, что „телевидение рулит“. Объективно говоря, это происходит в непростых условиях. Идет встречное движение: падает ежедневный охват телеканалов и растет такой же показатель у ежедневно обновляемых сайтов. Но даже при падении охватов у телеканалов их удельная эффективность, медийные последствия их воздействия на аудиторию до сих пор существенно больше, чем у интернета, — отмечает Гатов. — Под этим я понимаю индоктринацию, рекламу и так далее. В США то же самое, хотя интернет там давно обошел телевидение».

util