Зачем нужны кураторы в интернете?
10 Сентября 2017, 10:00

Зачем нужны кураторы в интернете?

«Принцип кураторства» рассказывает, как музейная профессия стала востребована во всех сферах современной жизни.

У российской политизированной общественности слово «куратор» давно имеет определенное значение: чиновник администрации президента, следящий и направляющий работу определенных политиков и движений. Истинное значение — музейного устроителя выставок — ушло на периферию. Именно об этом казусе трансфера музейной профессии в остальные сферы человеческой деятельности рассказывает теоретик книгоиздания Майкл Баскар. В его книге «Принцип кураторства» предпринимается попытка ответить на вопрос: как нам жить в эпоху, главная проблема которой заключается в переизбытке всего?

Открытая Россия с разрешения издательства Ad Marginem публикует отрывок из книги Майкла Баскара «Принцип кураторства. Роль выбора в эпоху переизбытка».

Каким бы огромным вам ни казался интернет, он все растет и растет. Только-только мы свыклись с мыслью о петабайтах, так уже, оказывается, входим в эпоху йоттабайтов, перепрыгнув по пути промежуточный этап экзабайтов. Интернет совсем недавно получил новый стандарт IP (интернет-протокола) — IvP6, — без которого он бы просто встал: для разбирающихся в математике, у IvP6 на 7,9 × 1028 больше адресов, чем у предыдущего стандарта IvP4. Опирается вся эта красота на быстро растущую физическую инфраструктуру колоссальных размеров. Генеральный директор IBM Вирджиния Рометти в заметке для сайта The Economist утверждает, что «в мире насчитывается более триллиона взаимосвязанных, оснащенных микропроцессорами объектов и структур — в том числе по миллиарду транзисторов на каждого человека, живущего на планете. Более того, огромные участки сети остаются скрыты. Глубокий интернет (англ. Deep Web), то есть тот, что не входит в поле зрения поисковой индексации, составляет до 96 % всех цифровых данных, будь то корпоративный интранет, система анонимных коммуникаций Tor или криминальный «даркнет». Социальные сети, мобильные и носимые технологии только способствуют разбуханию интернета, так же, впрочем, как и растущий ассортимент подключаемых устройств, которые составляют нарождающийся интернет вещей. Благодаря радикальному снижению издержек при производстве, опубликовании и хранении любых данных эти виды деятельности расцвели пышным цветом (скажите спасибо закону Мура и Тиму Бернерсу-Ли).

Интернет сегодня широко выплеснулся за грань постижения. История Кремниевой долины и ее так называемых единорогов, стартапов, оцененных более чем в миллиард долларов, — это история сервисов, которые управляют бесконечностью. Они — эти монстры-агрегаторы — заставляют интернет работать, систематизируя изобилие, и тем самым управляют нашим вниманием, а получив внимание, получают рекламные бюджеты.

Легко понять, почему кураторский подход стал неотъемлемой частью интернета. Если рассуждать о перенасыщении, с которым мы столкнулись, то интернет — самый очевидный пример, с его взрывным ростом объемов данных и информации, плотностью связей и скоростями.

Но не только в объемах дело. Информация любопытным образом уравнялась. Если президент США публикует твит, он по форме ничем не отличается от того, что твитните вы или я. Если президент США выступает с речью, это происходит уже в совершенно другом контексте, по сравнению с тем, как если бы с речью выступили вы или я. Конечно, влияние твитов будет разным, но сущностно они эквивалентны — здесь отличие от сурового офлайнового мира. Применение кураторских методов в онлайне — это не просто просеивание информации, но и качественный анализ тонких различий.

Люди на фоне логотипа Twitter. Фото: Kacper Pempel / Reuters

Люди на фоне логотипа Twitter. Фото: Kacper Pempel / Reuters

Чуть выше я описал кураторскую работу как некий интерфейс. В интернете это верно в буквальном смысле: все наше взаимодействие происходит через посредство интерфейсов, а для этого нужны определенные шаблоны отбора и оформления. Если кураторская работа заняла столь важное положение в последние годы, то во многом благодаря именно этому: люди с одной стороны экрана, массив данных — с другой. В этой книге много ссылок на интернет-ресурсов, и это не должно удивлять.

Кураторский подход к интернету многогранен. Люди, сервисы и протоколы — у всех своя роль. На более высоких уровнях новые кураторские дисциплины способствуют формированию репутаций и продвижению компаний на рынок. В новых медиа доминируют знаменитости нового типа, известные по тому, чем они делятся. Ну а новые виды бизнеса облегчают применение кураторских методов в промышленных масштабах.

Один из самых известных — стартап Paper.li, выросший на базе Швейцарского федерального технологического института. Paper.li дает пользователям возможность фильтровать интернет и перепаковывать его в удобоваримую форму. Ежедневно стартап обрабатывает 144 миллиона сайтов. Пользователи собирают то, что их интересует, с помощью технологии Paper.li, которая делает всю тяжелую работу и публикует выбор.

Я пообщался с соучредителем компании Эдуаром Ламбеле, и он объяснил мне внутреннюю логику сайта: «Идея состоит в том, чтобы облегчить обнаружение длинного хвоста контента. У всех нас есть ощущение, что контент нас захлестывает, что мы тонем в океане информации и новостей. Я считаю, что часть решения — сами люди». По мысли Ламбеле, кураторский метод отбора предполагает человеческий фактор, который надстраивается на технологии. Для него это нечто целое — на длинном хвосте контента человеческая фантазия может найти нечто новое, неожиданное, заслуживающее внимания. Главное — умело сочетать: «Многие на самом деле не хотят создавать контент, но уровня их вовлеченности во что-нибудь достаточно, чтобы этот контент рекомендовать. Если же им на это надо тратить по три часа в день, то ничего не получится — это слишком много; поэтому с помощью семантических и веб-технологий мы каждый день упрощаем кураторский отбор».

Таким образом, Ламбеле строит бизнес на информационном перенасыщении, предлагая способ справиться с ним.

Он признает и это, и что перенасыщение и борьба с ним теперь двигают интернет вперед: «Из-за всего этого жуткого информационного шума, с которым мы сталкиваемся в интернете, просеивание контента становится все более значимым и ценным для пользователей. Если я могу найти человека, который поможет мне избавиться от этого шума, я его найду. Потребители озабочены шумом. Так что не только создавать контент — фильтровать его тоже ценно». Фильтрация была нужна нам с самого начала возникновения интернета — когда появились сначала порталы и директории, потом сайты и страницы, потом поисковики. И вот нас снова захлестывает — социальные сети, кочующий контент: все это снова надо фильтровать, и на этот раз фильтрация осуществляется за счет краудсорсинга и кураторских методов отбора.

Свое место под солнцем нашли специализированные кураторские сервисы. Storify Ксавье Даммана и Paper.li Эдуара Ламбеле добились серьезных результатов, хотя с таким же успехом можно было бы рассказать о Curata или Trap.it, Scoop It или Swaay — корпоративных программах, задача которых — превратить компании в эффективных кураторов.

Paper.li и им подобные специализируются на "курировании контента«2, которое стало уже настоящей отдельной дисциплиной — методом, выстроенным на основе жизненного цикла кураторства. Вкратце, все примерно так:

— найти контент (в газетах, Twitter, электронных рассыл-ках, RSS-агрегаторах, благодаря отслеживанию использования ключевых слов, в отраслевой и специализированной прессе, публикациях влиятельных пользователей социальных сетей);

— отобрать и организовать контент: часто предполагает комментирование, подбор выдержек, контекстуализацию, составление подборок;

— поделиться с другими.

Наиболее эксплицитное использование кураторского метода отбора в интернете основывается на этом алгоритме, хотя, как мы увидим, имплицитное курирование сети намного сложнее. Что поразительно в дискуссии о курировании контен-та — насколько она вся сводится к маркетингу.

Маркетологи видят в курировании контента способ привлечения новых аудиторий, формирования доверия и более глубокого взаимодействия с покупателями и даже повышения эффективности поисковой оптимизации и повторных заходов на сайты. Когда-то маркетологи видели себя в роли производителей медиа. Еще они хотели направлять всеобщее внимание на свою продукцию и свои пространства, а не чьи-то еще. Курирование контента как маркетинговая стратегия очень радикально, поскольку переворачивает оба правила.

Те, кто занимается кураторским маркетингом, признают, что покупатели изменились, и больше не считают, что маркетинг есть донесение простых сообщений по вещательным каналам, — такие методы уже не работают. Информация о продукции раньше была в дефиците, да и рынки не были настолько перенасыщены. Покупатели стали разборчивее: им не нужны топорные коммерческие заманухи, им нужен высококачественный контент.

Это тоже определенным образом характеризует изменения, происходящие в маркетинге — от прямолинейных продаж к формированию подлинной симпатии к бренду и удержанию покупателей, «интеллектуальное лидерство», а не просто генерирование круга потенциальных клиентов. Возник маркетинг-сервис, сам по себе полезный и интересный. И вновь мы возвращаемся к одной из непременных составляющих кураторского метода — экспертным знаниям. Эффективное применение кураторского подхода к контенту демонстрирует эти знания и формирует доверие. Наконец, для кураторского подхода к контенту нужны большие усилия по его грамотному отбору, что само по себе является ресурсом, при этом авансовых затрат нужно меньше, в отличие от классической рекламы.

Таким образом, Microsoft, Lego и даже старейшая в Америке мукомольная компания King Arthur’s сознательно стали кураторами. Я уже много лет читаю сайт O’Reilly Radar, где издательство O’Reilly Media, специализирующееся на технической литературе, регулярно публикует кураторские подборки ссылок.

Однако слово «кураторство» часто используется странновато. На разных сайтах можно увидеть советы «курируйте себя по утрам» или «станьте куратором своего пути к успеху». Кураторская работа считается не процессом, а определенным приемом, обходным маневром. У Curata, например, есть контрольный список из 12 пунктов для контент-маркетинга. На каком-то уровне это имеет смысл, но сводит кураторский подход к некоей формуле. Кураторский подход к контенту не так прост, его невозможно вставить в список, как очередную рутинную задачу. Эффективная кураторская работа — сложнее и тоньше, поэтому многие подобные стратегии кажутся пустыми. Кураторский подход казался некоторым маркетологам радикальным и новым, отсюда и вполне понятная увлеченность им, но уравнивание кураторской работы с маркетингом не учитывает не только все самое ценное в ней (то есть почти все), но и то, насколько неотъемлемой частью самых разнообразных видов деятельности она стала.

Нельзя, конечно, отрицать, что кураторский метод вполне может стать составной частью эффективной стратегии — маркетинговой или нацеленной на формирование какого-либо сообщества. Конечно, может, и вообще это важнейший ингредиент для таких стратегий. По некоторым оценкам, контент-маркетинг сейчас — самый быстрорастущий сегмент маркетинга потребительских брендов3. В лучшем случае маркетинг, задействующий кураторский подход к контенту, полезен и интересен; он свидетельствует о том, что компании самоотверженно работают и ведут широкий диалог с публикой. Однако в худшем случае это лишь бессмысленное модное словечко, которое постоянно используют для заполнения пауз на корпоративных стратегических совещаниях.

Нам необходимо заглянуть чуть дальше идеи о кураторском методе при работе с контентом — она прекрасно под ходит для описания новостных рассылок, блогов и плей-листов на Spotify, но особо не отражает значение этого процесса для интернета.

Рассматривать все эти процессы следует как составляющие некоего «кураторского уровня».

На интернет часто смотрят как на некую стопку, состоящую из слоев — физического уровня кабелей и серверов, уровня различных протоколов и уровня применения; с последним имеем дело мы, пользователи, в форме веб-браузеров и тому подобного. Кураторский уровень не укладывается в эту систему формально, но укладывается по духу — вместе с другими уровнями: уровнем контента, социальным и даже игровым. С учетом ограниченного объема информации, с которой может совладать отдельный человек, всегда есть механизмы для фильтрации и отбора. Все вместе эти фильтры образуют кураторский уровень.

Мы «окутаны» кураторством и везде сталкиваемся с кураторским слоем. Просто в цифровом мире его проще заметить.

Как мы работаем с кураторским слоем и внутри него самого? Бизнесы включают его в свое маркетинговое предложение, курируя контент. Кураторы Мария Попова, Мэтт Драдж или Джейсон Коттке завоевали внимание значительной аудитории, курируя информацию очень личностным и специфическим образом. Paper.li, Bundlr и другие стартапы разрабатывают инструменты, которые позволяют усиливать эффект от результатов кураторской работы других. Pinterest и ему подобные сайты превращают каждого пользователя в куратора пирожных, котиков или, как в моем случае, книжных обложек. Смысл в том, что кураторские принципы применяются в интернете — в огромных масштабах, не только сосредоточено в ячейках, где идет процесс кураторского отбора, но и неотъемлемо входя в технологическую, коммерческую и информационную среды.

Тут напрашивается еще один вопрос. Всю книгу я рассматриваю алгоритмический и живой кураторские подходы вместе. Крупные веб-сервисы называются у меня кураторами. Но можем ли мы и в самом деле говорить обо всем этом как о кураторской работе, не натяжка ли это, которая обессмысливает термин?

Баскар М. Принцип кураторства. Роль выбора в эпоху переизбытка / М. Баскар. — М.: Ад Маргинем Пресс, 2017.

Данное издание осуществлено в рамках совместной издательской программы Музея современного искусства «Гараж» и ООО «Ад Маргинем Пресс»

util