8 Августа 2016, 12:00

Создатель сайта Hleb: «Людям нужно объяснять, что мы совсем не „Афиша“»

Издания о lifestyle, которые рассказывают о жизни городов и его жителей, стали важной приметой времени в России в середине 2010-х. Подобные проекты запускаются во многих регионах. Их создатели обладают разным опытом и ресурсами, но объединяет всех желание изменить окружающую жизнь к лучшему. Создатель одного из таких издания — хабаровского Hleb — Артем Штанов рассказал Сергею Простакову о собственной бизнес-модели, об отношениях с конкурентами, о культуртрегерской миссии и амбициях региональных small media


— Что такое Hleb?

— Это обычное городское lifestyle-медиа. Вся его уникальность в том, что оно, кажется, было в Хабаровске первым. Особой какой-то магии в проекте нет.

— Расскажите, как появилось издание.

— Домен я купил в январе 2014 года. Тогда я еще учился в институте, и с моей одногруппницей мы испытывали, как и многие, фрустрацию из-за того, что нам придется жить еще какое-то время в Хабаровске. Нужно закончить институт, а вокруг грустно и ничего нет. Хочется читать, а приходится читать то, что есть там (на Западе). И описываемая там жизнь очень нравится.

Но изначально мы придумали Hleb как интернет-издание с длинными текстами. Нам хотелось быть очень умными, писать длинные тексты для вдумчивого чтения, искать и раскрывать какие-то смыслы. В итоге, конечно, ничего не получилось. Мы тогда особо ничего не умели ни в журналистской, ни в технической, ни в концептуальной, ни в менеджерской, ни в финансовой части — ничего не умели, в общем. Это просуществовало где-то полгода в виде бложика на WordPress.

Но в какой-то момент я просто выкупил долю одногруппницы и начал из этого сайта делать медиа и бизнес. В мае прошлого года мы оформились в полноценную команду и сняли офис.

— Кто входит в вашу команду? Что объединяет этих людей?

— Сейчас у нас есть штатные и внештатные сотрудники, которые за деньги и без них что-то помогают нам делать. Я выполняю функцию директора и главного редактора. У нас в команде есть разработчик, новостник, рекламный менеджер и штатный редактор.

В этом году запустили программу стажировок. Сделали объявление: приходите к нам работать два месяца бесплатно. Мы вас завалим работой, но все будет по-настоящему. За неделю мы получили около 30 заявок, из них отобрали четырех человек, до августа «дожили» трое. Но эти трое — крутые.

— Расскажите о вашей бизнес-модели? Позволяет выживать?

— Ну вообще не очень, конечно. Я думаю, так же можно охарактеризовать дела вообще всех small media в России. А так у нас стандартная рекламная модель. Сейчас работаем с нативной рекламой. В принципе, у нас это получается — у нас есть несколько хороших кейсов, которые не стыдно и в фейсбуке показать.

Занимаемся еще и организацией мероприятий. В этом у нас интересный опыт. Мы запустили серию вечеринок под названием «Хлебница», которые пользуются определенной популярностью. Последняя из них была 30 июля: мы собрали 400 человек на заброшенной стройке. Такие вечеринки — классный способ зарабатывать деньги. Он трудный, в команде нужно иметь специального человека для их организации.

От государства денег не берем, хотя предлагали. Гранты не берем, потому что лениво заниматься: нужна отчетность и нужны наличные деньги. А как можно обналичить грант? Есть серые схемы, с которыми не очень хотелось бы связываться. Своих инвесторов тоже нет. Поэтому живем мы на свои, заработанные.

— Денег хватает только на стикеры в офисе или удается вкладываться во что-то более серьезное?

— Зарабатываемых нами денег хватает даже на зарплаты. Естественно, бывают месяц или два, когда мы все сидим совершенно без денег. Но это все происходит из-за особенностей крупных рекламодателей, у которых одни только согласования длятся шесть-девять месяцев до запуска проекта. Поэтому кассовый разрыв случается. Окей, не назовем нашу деятельность бизнесом — пусть это будет самозанятость.

Фото с мероприятия «Хлебница».

— Вы и члены вашей команды работают только в Hleb?

— Да, это наша компания.

— Вы сказали, что вы первое lifestyle-медиа в Хабаровске. Кто ваши конкуренты? Кому вы проложили дорогу?

— Лично я считаю, что у нас нет конкурентов, хотя у публики мнение иное. Есть издание «Пространство Хабаровска», которое пишет на схожие с нашими темы. Они гораздо больше нас в социальных сетях, но я не знаю, что у них там по трафику на сайте. Мы запустили свои издания примерно одновременно, какую-то точную дату назвать нельзя. Просто в какой-то момент в Хабаровске появилось несколько новых изданий.

У «Пространства Хабаровска» своя специфика. Сережа сначала запустил smm-агентство. Проект вырос для демонстрации того, что может он и его команда добиваться в социальных сетях. Поэтому «Пространство» зарабатывает деньги не на контенте, а на своих smm-услугах. Они определяют себя как «сообщество журналистов-любителей». У нас несколько другие задачи, и мы себе такого позволить не можем.

— Насколько вы популярны в Хабаровске? Сколько у вас заходов на сайт в день, в месяц?

— В среднем у нас 30-35 тысяч уникальных посетителей в месяц, получаем где-то 90 тысяч просмотров сайта в тот же период. По местному рынку мы точно в десятке. Я считаю, что это немного, но близко уже к тому, что в Хабаровске каждый молодой человек, до 30 лет, услышит о нас.

Возникает проблема роста. Чтобы тебя знали все даже в маленьком городе, нужно вкладываться в маркетинг. Даже если ты делаешь все хорошо, то растешь органически медленно. Да, важно сказать. Мы такие молодые и модные в Hleb, но совершенно не умеем работать в социальных сетях. Эти возможности привлечения аудитории нами по полной не используются.

— Существует проблема, с которой сталкивается любое большое российское медиа, когда пытается включить в свою повестку региональные новости: выясняется, что в регионах очень редко происходят события, которые можно было бы вынести на федеральный уровень. И тем не менее: у вас нет желания со своими новостями и материалами выходить на аудиторию всей России?

— Для меня в этом вопросе — большой конфликт. Я считаю, что если мы делаем локальное медиа, то нужно делать локальное медиа. А попытка выйти на федеральный уровень принесет нам пару тысяч кликов с «Яндекс-новостей» людей, которые на сайте не задержатся. Люди не живут в твоем регионе, им не интересен наш контент. По факту просто немного поднимается трафик у сайта, но не растет аудитория. За несколько сотен долларов я могу сейчас купить гораздо больше заходов, и ничего не изменится.

Но все понимают, что попадать в федеральную повестку — это очень круто. Дело не только в трафике, но и в каких-то амбициях. Многие к этому стремятся. Есть те, кто ударяется в условных «котиков», то есть делают новости и материалы, не имеющие региональной привязки. В таких случаях за основу берется медузовское «Шапито» и просто дублируется в своих изданиях. Ну или бывает такая история, что региональное издание пишет у себя, что вышел новый сезон «Игры престолов». Я, конечно, понимаю, что среди наших читателей есть поклонники этого сериала, и можно про это написать. Но если ты заходишь на свое локальное lifestyle-медиа, то хочешь прочитать про происходящее у тебя за окном. Про «Игры престолов» можно прочитать в специализированном медиа, а в местном медиа интересно посмотреть фотографии людей, которые переодеваются в героев сериала и ходят в таком виде по центральной улице твоего города.

Но иногда удается случайно попадать в федеральную повестку. Так произошло с историей про школьницу, которая выдала за стихотворение Мандельштама текст рэпера Oxxxymiron’а. Ее нашли мы, и не написать про это не могли. Мы нашли ее случайно. Классическая история социальных медиа: я увидел ретвит Oxxxymiron’а подруги этой девочки. Мы подумали, что это классно, связались с ними, и в январе на нас сослались все. Это было круто! С тех пор мне нравится Oxxxymiron.

— Есть ощущение, что вокруг вас формируется среда, тусовка, которая на вас ориентируется как на культуртрегеров и трендсетеров?

— Уже изначально была тусовка. Это была среда, как говорится, хипстеров и представителей креативного класса Хабаровска. Их же не очень много тут, все друг друга знают и все такое. В этом смысле мы послужили ее окончательному оформлению, что ли. У какой-то части этих людей мы выработали привычку к нашему контенту. Но у некоторых мы сформировали и жесткое отторжение. Чаще всего нас сравнивают с «Афишей» и говорят, что мы на ее фоне ничто. Людям нужно еще и объяснять, что мы совсем не «Афиша» в принципе. Мы не считаем себя носителями идеального вкуса, мы можем себе позволить о чем-то нелестно отозваться, и это не означает, что к нам во всем стоит прислушиваться, что мы во всем правы и учим остальных жизни. Мы можем кого-то критиковать; критиковать могут нас. Мне кажется, что в маленьких городах именно споры о том, как и что нужно правильно делать здесь и сейчас, и являются настоящими двигателями жизни и прогресса.

— У «Афиши» на протяжении всего времени ее существования был свой месседж: «Москва — это Европа, это нормальный мировой мегаполис, а значит, в нем должны быть все признаки нормальной европейской и современной городской жизни». А какой месседж у вас?

— Мне периодически задают этот вопрос — он очень сложный. У нас нет сформулированный миссии. Мы делаем, то что делаем, потому что было бы интересно, если кто-то делал подобное. Если мы есть, то в Хабаровске жизнь становится чуть-чуть лучше, чем если бы нас не было. Если хотите, то речь идет о теории малых дел.

— Почему у вас пал выбор на доменную зону .asia?

— Во-первых, Хабаровск — это Азия. Во-вторых, звучит хорошо — «хлеб-азия». В-третьих, нам все равно на претензии Роскомнадзора.

— Хабаровск — Азия географически или ментально?

— Азия — географически. А ментально Хабаровск — это Россия конца XIX века.

— То есть накануне Серебряного века и революции.

— Да, царизм начинает по-тихоньку всем надоедать, начинает разлагаться. Что-то даже специально делается в этом направлении. Но все равно: все очень тихо и спокойно, течет обычная жизнь.

— Почему не получаете лицензию СМИ?

— До Hleb у меня было несколько опытов общения со структурами власти. В итоге я решил, что нам нужно как можно дольше оттягивать близкое знакомство с Роскомнадзором, потому что ничего хорошего нам это не принесет.

Но, надо сказать, власти сами меняются. К нам недавно приходили представители «Единой России» и предлагали сделать предвыборный спецпроект. И мы даже начали его обсуждать. Но в итоге у них было несколько таких условий, на которые мы пойти не могли. Но мы легко бы хорошо сделали оплаченную рекламу «Единой России». Я не вижу в этом ничего плохого, хотя я, как обычный 24-летний мальчик, — не поклонник этой партии.

— В конце 2014 года в России началась огромная пиар-кампания о развороте страны в сторону Китая. Среди хабаровской молодежи это как-то ощущается?

— Мы, конечно, не такое пограничье, как Благовещенск или Владивосток. Хабаровск — это город чиновников и военных. Он спокойный, и ничего не происходит. Может быть, наши чиновники стали чаще летать туда, а их, соответственно, — стали чаще к нам.

— А почему название — Hleb? Его же всегда можно прочитать как «хлев».

— Ну, нет. Мы не могли долго придумать название. Моя бывшая девушка, которая была тогда у нас арт-директором, предложила «Hleb». Так и решили.

— Эта классическая история больших компаний. Если мы не придумаем ничего лучшего за три дня, то будем называться «Яблоко». Окей, будет назваться «Яблоко». Удачи! Но все же кто ваш читатель? Опишите его.

— То, как мы их видим и как их видит «Яндекс-метрика», во многом совпадает. Наш обычный читатель молод. Ему от 25 до 30 лет. Есть аудитория моложе, но мы все-таки ориентируемся на тех, кто может воспринимать экран текста без картинки. Они где-то работают, возможно, заняты в своем бизнесе. Среди них много фрилансеров и людей креативных профессий. И, кстати, совсем мало программистов. Что еще? У этих людей была и есть возможность путешествовать — они были в разных городах и странах. Они видели большой мир, а это оказывает сильное влияние. Когда ты возвращаешься в Хабаровск из условного Шанхая, то тебе начинает не хватать не небоскребов, а, прежде всего, разнообразия форм досуга. У нашего читателя уже есть семья и ипотека, но ему еще не все равно, он интересуется окружающей действительностью, он не замкнут на себя, на свои проблемы.

— Многие читатели этого интервью только сейчас узнали о существовании издания Hleb. Какие бы вы материалы им посоветовали почитать в первую очередь? Какие из них считаете лицом сайта?

— Я думаю, что это материал Оли Кошелевой о девочке Кире, которая болеет аутизмом. Она познакомилась с ее мамой, провела в их семье неделю, и написала об этом материал. Это, естественно, беспроигрышная тема — больные и бедные дети. Но этот по-настоящему большой текст дочитывали до конца больше 90% его читателей. И это главный показатель его качества. Видимо, людей зацепило не только из-за больного ребенка. А для издания этот текст важен тем, что он говорит читателям: мы не только про новые бургерные и бассейны, но и про какие-то серьезные вещи. Мы понимаем, что вокруг нас не все могут быть молодыми и красивыми, и это тоже та жизнь, о которой мы должны рассказывать. Но в целом очень трудно выбрать что-то. Если я выберу, то вам покажется, что мы журнал «Русский репортер».

— Когда вы делаете Hleb, то кем вы вдохновляетесь?

— Какого-то одного ориентира нет. В 2013 году я проходил стажировку в «Русском репортере» полтора месяца. С тех пор я его очень люблю, но последние полгода не читал. А сейчас я все новости узнаю из твиттера, потому что у меня нет сил и желания гулять по сайтам в поисках информации. Единственный сайт, на который я целенаправленно захожу, — это Vc.ru, потому что там есть важные отраслевые материалы и новости.

Понятно, что мы все читаем ту же Meduza. За ними интересно следить, потому что в них есть дух панк-рока, который есть и в нас. Можно «угореть» по любой фигне и сделать из этого крутой материал. Иногда это превращается в совершеннейший бред, который позволяет совершенно по-новому взглянуть на новости. Так, недавно мы сделали игру «Помоги Путину раздать дальневосточный гектар».

А девочки у нас в редакции читают Wonderzine. Я тоже читаю его, потому что должен понимать, о чем они думают. В общем-то, обычный набор для наших ровесников. Ничего особенного.

— Когда я брал интервью у Андрея Уродова, то он вас очень хвалил и ставил главным примером хорошего локального lifestyle-медиа. Но делал он это не просто так, а для иллюстрации своего тезиса, который был в основе «России без нас». Андрей говорит, что когда сидишь в каком-нибудь Сыктывкаре и читаешь на «Афише» репортаж про открытие новой бургерной на Патриарших прудах, то не очень понимаешь, зачем тебе это нужно. А собственных локальных медиа у тебя нет. А какой выглядит Москва из Хабаровска благодаря ее локальным медиа?

— Это классный вопрос. Я недавно был в Москве, которую очень люблю. Люблю как провинциал, который в Москве бывает часто, но не живет там.

Какой видится Москва? Из Хабаровска особенно заметен ритм и скорость. Скорость — не в смысле быстроты движения, а в смысле быстроты реакции. Например, Варламов утром наезжает на Лискутова. А уже в обед пресс-служба Лискутова что-то отвечает Варламову. У нас другая ситуация. Никогда такого не будет, чтобы пресс-служба дала оперативно комментарий или быстро бы организовала «допуск к телу». А если такая встреча и состоится, то off the record, да и не будет сказано ничего гиперважного. Поэтому в регионах приходится довольствоваться пресс-релизами. В Москве у людей есть чувство собственной важности, в плохом и хорошем смысле. От мнения москвичей нельзя так просто отмахнуться. На него как-то — положительно или отрицательно — нужно реагировать. В регионах же обратной связи почти не происходит.

— Какие региональные small media вы порекомендовали бы читать?

— Скажу по «большому секрету», что существует закрытый чат из 30 главных редакторов региональных small media и lifestyle-медиа, куда входят люди от Владивостока до Калининграда.

— Вау!

— В общем, я бы рекомендовал бы читать этих ребят. Это совершенно потрясающие кейсы о разных концептах и формах существования small media. В этом чате мы постоянно обмениваемся опытом. Нам это помогает. В этом чате есть ребята из самарской «Большой деревни». Они самые большие из нас всех. Не знаю насчет прибыльности, но деньги у них есть — им удалось найти инвестора. С Таней Симаковой об их опыте очень интересно разговаривать. Ведь если ты задаешься вопросом «Где в российских регионах взять деньги на медиа?», то часто об этом просто не с кем поговорить.

У меня были какие-то контакты людей с деньгами. Когда мы запускались, я обратился к ним за финансированием — искал я что-то около двух-трех миллионов на запуск, то есть совсем немного. Я ехал с одним из потенциальных инвесторов по центру города в машине, он меня внимательно слушал, а в конце разговора заявил: «Да, я столовку лучше на эти деньги открою». Эта фраза очень точно отражает менталитет региональных инвесторов.

— Ну хорошо, у вас есть закрытый чат из 30 small media. А не хотите ли это оформить в публичный альянс?

— Мы в нем говорим об объединении, но оно диктуется бизнес-целями. Очень трудно продавать рекламу и выходить на федеральный уровень. А маленькие издания сами по себе многим не интересны из-за маленькой аудитории. Поэтому есть идея создать агентство, которое будет объединять 30 редакций, и продавать централизованно в них рекламу, ведь крупным рекламодателям интересно охватить всю страну, а не один Хабаровский край.

Чат собрал Дима Абрамов из «Стрелки», если я не ошибаюсь. У «Стрелки» была масштабная идея — в августе сделать конференцию региональных медиа, привезти всех в Москву. В общем, какие-то идеи об этом есть. Но я не вижу, зачем small media заявлять о себе как о чем-то едином. С точки зрения бизнеса мне цель ясна, а в остальных аспектах — не совсем. Кому что мы будем доказывать?


ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:

moloko+: «Хочется создать что-то более реальное, чем покемоны»

«Под панком в small media понимается, прежде всего, DIY-принцип». Кому нужен сайт «Крот»

util